Продвижение бренда

По большому счету продвижение бренда — это не гонка за сиюминутным увеличением продаж. Это достаточно длительный процесс формирования узнаваемой, популярной торговой марки с присущими только ей уникальными качествами, определенной репутацией у целевой аудитории, потребителей и общества в целом.

Если вы занимаетесь бизнесом всерьез и надолго, то создание и продвижение бренда фирмы — одна из ключевых задач. Её решение включает этапы разработки и раскрутки торговой марки, осуществление комплекса мероприятий рекламного, финансового и организационного характера.

Насколько предпринимателю нужен бренд

Раскручивание и продвижение бренда на рынке потребует не только времени и организационных усилий, но и определенных денежных вложений. А они появятся у предпринимателя только при определенном уровне продаж, наличии средств на выплату зарплаты сотрудникам, покрытия затрат на аренду и текущие расходы.

Практика российского бизнеса говорит о том, что заниматься созданием и раскруткой бренда приходится для обеспечения роста продаж, а уже экономические результаты дают начальный уровень репутации, помогают приобрести авторитет, стать узнаваемым на рынке. Затем следует уже все остальное.

Каждый бренд имеет признаки, отличающие фирму от конкурентов. Это имя компании, её логотип, привлекательный образ торговой марки в глазах потребителей, соответствующий уровень продукции.

Бренд нужен для:

идентификации фирмы и её продукции. Название компании начинают легко узнавать и выделять среди конкурентов;
обеспечения высокого спроса на товар. При выборе товара люди чаще отдают предпочтения бренду;
получения должного уровня доходности. Стоимость продукции с раскрученным брендом выше обычной.

Наряду с этими главными показателями компания получает дополнительные преимущества: возможность расширять ассортимент продукции, эффективнее решать социальные и кадровые вопросы в коллективе.

Этапы создания и продвижения бренда

В каждом продолжительном проекте важно заранее спланировать действия, определить цели, конечные результаты. Четко выработанная стратегия продвижения бренда позволит команде компании целенаправленно двигаться по единому маршруту, не отвлекаясь на второстепенные детали, укладываясь в намеченный бюджет и последовательно приближаться к цели.

Что нужно сделать для создания и продвижения бренда?

изучить ситуацию на рынке
разработать стратегию продвижения
придумать название торговой марки и ее логотип, разработать фирменный стиль
определить бюджет на продвижение
выделить необходимые инструменты коммуникации с целевой аудиторией
определить каналы продвижения
проанализировать результат предпринятых действий

1. Изучение ситуации на рынке

Начинают работу по продвижению бренда со сбора и анализа нужной информации, то есть проводят маркетинговые исследования:

Каково состояние рынка (растет, падает, объемы продукции). Перспективы развития.
Специфика реализации рассматриваемой продукции.
Знает ли кто о бренде сейчас, каков уровень текущего спроса, отношение потребителей.

Сведения собирают из официальных статистических источников, из форумов в интернете, личных наблюдений, данных опросов, путем анкетирования клиентов.

Анализируют состояние конкуренции:

выясняют наличие конкурентов, ассортимент и цену их товаров;
изучают способы рекламирования и продвижения товаров, применяемые конкурентами;
выявляют достоинства и недостатки конкурентов.

Профессионалы используют специальные аналитические методы:

структурно-функциональный, при котором анализируются все звенья поставки товаров: производители сырья, поставщики, перевозчики, оптовики, торговая розничная сеть;
сравнительный, когда изучаются компании, занимающиеся одним и тем же видом деятельности;
контент-анализ, посвященный выявлению трендов в отдельном сегменте рынка;
swot анализ брендированной компании, её достоинства и минусы, возможные угрозы из внешней среды.

Составляют портрет идеального клиента, способного принести предпринимателю наибольшую прибыль. Конечно, другие сегменты аудитории не должны оставаться без внимания, но концентрация усилий на целевом потребителе позволит не только правильно выбрать оптимальные инструменты продвижения бренда, но и сильно сэкономить расходы на рекламу.

На основе анализа полученных сведений разрабатывают цели и задачи продвижения бренда. От того, насколько правильно они будут определены, зависит успех построения стратегии. Важно сразу определиться, что будет продвигаться в качестве бренда – компания или продукция.

Задачами могут быть:

усиление узнаваемости фирмы;
создание положительного имиджа фирмы;
привлечение новой целевой аудитории;
повышение лояльности клиентов.

Конечная цель – подъем продаж. Постановку рубежей сопровождают конкретными показателями, которые необходимо достичь по завершению брендирования.

2. Стратегия продвижения бренда

Пожалуй, это ключевой этап во всем процессе. Определяющими факторами, на основе которых будет строиться разработка стратегии продвижения бренда, являются:

специфика выбранного рыночного сегмента;
потребительская аудитория, на которую будет ориентирована стратегия;
весомость положения бренда на момент принятия решения.

Существуют следующие основные способы продвижения бренда:

Pull – стратегия вытягивания. Основная часть средств уходит на рекламу, задача которой сформировать задуманный образ бренда у конечных потребителей и стимулировать их к покупке. Потребитель как бы вытягивает продажи данной продукции.

Push – стратегия проталкивания. Производитель «проталкивает» товар, материально стимулируя ближайшего посредника, тот в дальнейшем сам продвигает продукцию потребителю. Подобная стратегия продвижения бренда подойдет для малоузнаваемых товаров, от которых покупатель не ждет высоких потребительских свойств.

И та, и другая стратегия может применяться одновременно.

Наряду с вышеуказанными стратегиями используют в определенных ситуациях диверсификацию (diverse) и стратегию развития (development strategy).

Диверсификация заключается в расширении целевой аудитории путем выпуска в том же сегменте усовершенствованных товаров, вплоть до простой смены упаковки.

Стратегия развития продукта предусматривает предложение компанией нового или модифицированного товара на уже освоенном сегменте рынка. Пример – выпуск смартфонов компанией Apple, специализирующейся до этого на производстве компьютеров.

3. Название бренда, его логотип

На данном этапе определяется название торговой марки, под каким она будет позиционировать на рынке. Исследуют как смысловую нагрузку, так и звучание слова. Маркетинг предъявляет следующие требования к названию.

Оно должно:

выделяться в перечне названий конкурентов;
быть лаконичным, иметь не более 4-х слогов;
легко произноситься;
приятно звучать;
иметь возможность для правовой регистрации;
быть удобным для использования в слогане.

Имеет значение возможность регистрации торговой марки в целях её защиты и правомерного использования. Подобное название можно поставить на баланс фирмы в качестве нематериального актива. Если ваш бизнес построен на франчайзинге, то регистрация торговой марки обязательна.

Важным элементом бренда выступает логотип – лицо компании. Необходимо предусмотреть, чтобы он соответствовал целевой аудитории, логично и наглядно выглядел бы на разных поверхностях.

Во многих сферах деятельности имеет значение фирменный стиль. Он может выражаться в уникальной служебной форме персонала, оформлении вывески, деловых визиток. Это ещё одна возможность выделиться среди конкурентов, запомниться клиентам.

4. Определение бюджета

После выбора стратегии приступают к расчетам, чтобы определить оптимальную сумму на расходы. Так как продвижение бренда – долгосрочное дело, то бюджет должен планироваться минимум на год.

Некий запас необходимо предусмотреть на дополнительные инвестиции, если ваши конкуренты предпримут в ответ активные маркетинговые действия.

Бюджет, который в силах выделить большинство малых и средних предприятий, вряд ли сможет покрыть миллионные расходы на рекламу и другие мероприятия по продвижению бренда. Но это не значит, что нужно отказаться от брендинга своей продукции. И небольшой суммой можно рационально распорядиться, поощряя материально сотрудников, которые будут осуществлять продвижение бренда компании через доступные способы рекламы.

5. Инструменты коммуникации

Для общения с потенциальными клиентами, информировании их о бренде заранее определяют каналы коммуникаций.

Формы коммуникации между клиентом и фирмой:

личный кабинет на веб-портале компании;
номер телефона, по которому потребитель может задать вопрос о продукте;
маркировка с указанием контактного телефона на упаковке товара;
визитки;
реклама на местах продажи;
анкетирование пользователей бренда;
подарки в виде сувениров, оформленными в фирменном стиле;
стенды на выставках;
сервисное обслуживание клиента после продажи продукта.

6. Определение инструментов маркетинга и каналов продвижения

Каналы продвижения торговой марки выбирают на основании:

состава целевой аудитории;
изучения рекламы конкурентов;
размера выделенного бюджета.

По каждому инструменту и каналу определяют сроки и бюджеты.

Результатом проведенной работы на этом этапе должен стать солидный документ под названием медиаплан.

Каналы продвижения подразделяют на два вида – офлайн и онлайн. Первый представляет традиционные маркетинговые приемы и отказываться от них нет причин. Оптимально – использовать инструменты этих двух видов каналов в сочетании.

Офлайн-каналы продвижения

ATL реклама

Аббревиатура ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Это мероприятия по продвижению бренда, которые включают практически все виды традиционной рекламы: в прессе, на телевидении и радио, наружную и внутреннюю рекламу ООН, полиграфию, рекламу на транспорте.

Средства массовой информации в сочетании с рекламой Out Of Home охватывают всю потенциальную рекламную аудиторию. Поэтому и цена этих инструментов наивысшая, что не позволяет малому и среднему бизнесу в полной мере пользоваться этими классическими средствами рекламы.

BTL реклама

Маркетинговые мероприятия по продвижению бренда BTL (англ. below the line — под чертой) больше ориентированы на прямой контакт с клиентом. Включают промо-акции в точках продаж, выставки, подарки за покупки, презентации, беспроигрышные лотереи, опросы, личные продажи, POS-материалы, трейд-маркетинг, мерчендайзинг, direct mail.

Благодаря сочетанию простоты с креативностью, а также меньшим затратам, BTL инструменты продвижения бренда все больше завоевывают популярность.

Сегодня ATL и BTL рекламы все чаще объединяют в единую методику, получившую название TTL рекламы (through the line — сквозь линию).

Онлайн-каналы продвижения

Продвижение бренда в Интернете сегодня стало эффективным и наименее затратным способом раскрутки торговой марки. Рассмотрим основные методы продвижения бренда в мировой паутине.

Отличительной особенностью онлайн инструментов являются:

полное информирование клиентов и получение обратной связи;
более широкий круг аудитории по сравнению с ATL рекламой;
оперативность в передаче информации;
возможность использования таргетинговой рекламы, направленной на целевую аудиторию;
высокая технологичность интернет коммуникаций.

Выделяют два важнейших достоинства способов раскрутки брендов в мировой сети: оптимальная цена и динамичность.

Продвижение бренда в Интернете осуществляется с помощью следующих способов.

SEO-маркетинг

Этот эффективный инструмент продвижения предназначен прежде всего для оптимизации сайта с целью вывода его на верхние позиции в поисковых системах по ключевым словам. Высокое место в топ-10 поднимает престиж компании, привлекает большее число посетителей.

Поисковая оптимизация дает возможность увеличивать посещаемость сайта за относительно небольшие деньги, что выгодно отличает SEO-оптимизацию от баннерной или контекстной рекламы.

Контекстная реклама

Считается идеальным инструментом быстрого повышения узнаваемости бренда. Ориентирована на целевую аудиторию, что является главным её плюсом.

Медийная реклама

Графические, видео- и аудиоматериалы, интерактивные баннеры можно с успехом размещать на любых сайтах в интернете.

Социальные сети

Большие возможности, как инструменты продвижения бренда, представляют социальные сети и грамотный маркетинг на их страницах. Создаются аккаунты магазинов или отдельных торговых марок, организуются группы, тематические сообщества. Контент страницы наполняется интересными для пользователей текстами, а также видео- и фотоматериалами. Реклама выглядит как небольшие текстовые сообщения, размещаемые на странице слева или справа от основного контента и дополненные картинкой с изображением товара. Цену объявлений определяет сама площадка.

Компании размещают рекламу в блогах известных личностей или тех, у которых огромный список подписчиков. Посетители блогов подписываются на страницы предлагаемых товаров и совершают покупки.

К услугам бизнесменов сервисы, помогающие отправлять новости с сайта заказчика на ресурсы, создавать тематические группы, совершать индивидуальные рассылки. Эти действия создают дополнительный трафик на сайт компании, привлекают внимание потенциальных клиентов к фирме и рекламированному продукту, работают на продвижение бренда в интернете.

Как утверждает статистка, использование социальных сетей для рекламы увеличивает продажи до 200%.

Продвижение бренда одежды в Интернете, например, лучше всего пойдет через организацию своего сайта. При этом используются инструменты продвижения бренда компании, рассмотренные выше.

Особое внимание рекомендуется уделить работе в социальных сетях. Необходимо создать тематические группы и сообщества с постоянно наполняемым контентом, качественные фото.

Как PR продвижение бренда имеет смысл сделать блог о моде, публиковать в нём фотографии с демонстрацией продаваемой одежды, создавать различные промо материалы.

Возможности пиара в продвижении бренда

Пользуется популярностью и pr продвижение бренда. Более того, специалисты настоятельно рекомендуют новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара. В отличие от рекламы, пиар-программы начинаются задолго до появления продукта на рынке и медленно набирают обороты по мере выпуска сообщений о новых деталях продукта. Получая в виде реакции отзывы о продукте через каналы обратной связи, предприниматель имеет возможность устранить недостатки, сделать продукт лучше ещё на стадии проекта. Этого он лишен в рекламной кампании.

PR-продвижение бренда производится по онлайн каналам, в статьях у блоггеров, на пользовательских форумах.

7. Оценка отдачи от проведенных мероприятий

На протяжении всей работы используются различные средства продвижения бренда, каналы распространения информации и инструменты продвижения бренда. В завершении производят оценку полученных результатов. Прежде всего соизмеряют сумму средств, потраченных на проект продвижения бренда, и полученный результат, например, количество продаж за анализируемый период.

Оценке поддаются также результативность каналов продвижения и многих инструментов интернет-маркетинга. Чтобы реально оценить достигнутые результаты брендинга, необходимо постоянно отслеживать и анализировать показатели до и после проведения конкретного мероприятия по продвижению бренда.

В интернете на помощь приходят специальные сервисы, которые бесплатно подсчитывают и выдают итоговую статистику по целому ряду важных показателей действующего ресурса.