Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании не менее важный этап в продвижении продукта, чем все её остальные. Планировать его проведение необходимо заранее, чтобы подготовить необходимый инструментарий, систему сравнимых показателей, соответствующую статистику и аналитику.

В этой статье расскажем, как можно рассчитать и сделать оценку эффективности рекламной кампании, провести правильный анализ и повысить отдачу от рекламных затрат.

Как оценить эффективность рекламной кампании

Определить с абсолютной точностью, насколько эффективно рекламная кампания решила поставленные задачи, какова экономическая отдача её средств по отдельности — почти нереально. Тем не менее имеются методы оценки эффективности рекламной кампании, основанные на способах приблизительных подсчётов, вполне оправдавших себя.

Существуют два принципиально отличающихся друг от друга вида эффективности:

1. Результативность психологического влияния.

Выделяют 3 метода оценки подобного воздействия:

опрос-интервью;
мониторинг поведения клиентов;
экспериментальные исследования.

2. Экономическая эффективность.

Выражается в конкретных материальных результатах, достигнутых за счет проведения рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением прибыли, полученной вследствие применения рекламы, и затраченных средств на эту рекламу. В чем сложность оценки в данном случае? Увеличение продаж может наблюдаться по причинам, независящим от воздействия рекламных акций.

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании экономическими методами, основанными на финансовой отчетности и рассчитываемыми в конкретных цифрах, считается более объективной. Торговая эффективность рекламы оценивается по уровню её действия на рост объема товарооборота. Например, подсчитывается добавочная прибыль фирмы после рекламирования товара.

Эффективность рекламной кампании определяется расчетными методами.

Расчет главного показателя – рентабельности пиар кампании:

Рентабельность = (Прибыль / Затраты на рекламу) х 100%

Определить эффективность можно сравнением товарооборота до и после использования рекламы:

уровень продаж сверх ожидаемого;
сопоставление прибыли за доп. оборот и бюджета на рекламу.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании в цифрах может также осуществляться методом альтернатив: сопоставлением прогнозируемых и реальных значений.

Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %, где

Э — исчисляется в процентах;
Пф — прибыль, полученная по факту в период проведения рекламы (в рублях);
Пп — прогнозируемая прибыль.
З – сумма затрат, израсходованных на рекламу.

Показатели эффективности рекламной кампании

Оценка рекламной кампании производится по определенным показателям, выработанных практикой при проведении рекламных кампаний.

CTR

Коэффициент кликабельности выражает CTR рекламной кампании — отношение числа кликов по сообщению к количеству его показов. Рассчитывается в процентах по указанной формуле:

Информация о показах и кликах размещена в типовых отчетах сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords. Чем больше CTR для конкретного сообщения, тем лучше рекламирует товар данное объявление.

Другое дело, что клиент может сделать переход по ссылке, но не выполнить дальнейших предполагаемых целевых действий. Поэтому CTR нельзя называть прямым показателем оценки эффективности.

KPI

Что такое KPI? Это аббревиатура расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «основные показатели эффективности». По данному значению производится оценка эффективности рекламной кампании, делается вывод о том, приносит ли реклама выгоду. Подобные показатели эффективности дают точную оценку работы канала коммуникации.

Планируют KPI по всем важнейшим направлениям, по которым необходимо постоянно отслеживать и делать оценку.

ROI

Одним из главных показателей эффективности РК считается ROI рекламной кампании. Он представляет собой коэффициент окупаемости инвестиций. В бизнесе служит для расчета рентабельности инвестиционных вложений.

Расчет производится по формуле:

Но нас больше интересует, как посчитать ROI в маркетинге. Для оценки РК используется аналогичная формула. Только в числителе из прибыли от продажи товара, реализованного при помощи PR-кампании, вычитается бюджет рекламы и делится на него же.

Если необходимо рассчитать ROI за определенный временной отрезок, то финансовые показатели берутся за этот период времени.

Как рассчитать эффективность

Главным для бизнесмена показателем при проведении оценки эффективности пиар акций является CPO (Cost per Order) – стоимость покупки. Это сумма, потраченная на привлечение покупателя, человека, который не просто зашел на сайт, оформил заявку, но заплатил деньги и приобрел товар.

Рассчитав показатель CPO, можно дать оценку окупаемости рекламной кампании.

CPO = Затраты на привлечение / Число продаж

Можно просчитать цену одной заявки – CPL. Это оплата за лид, что на практике означает цену за заявку, телефонный звонок с сайта, заполнение формы и т.д. «Лидами» называют пользователей, которые посетили сайт, проявили интерес к товару, оформили заказ.

CPL = Затраты на привлечение клиента / Объем заявок

Чтобы узнать предельно максимальную величину CPL — сумму, которую вы можете истратить на одну заявку, производят расчет CPLмакс.

CPLмакс = Доход / Число заявок

Пример: Вами собрано 200 заявок и получили вы с них 300 000 рублей. CPLмакс получится 300 000 / 200 = 1500 руб.

Как посчитать ROI

Применительно к рекламе посчитать ROI возможно по формуле:

ROI = (Доход от РК – Расходы рекламные) / Расходы рекламные х 100%

Оценка вложений будет положительной, если ROI > 100%.

Оптимизация рекламной кампании

Если ежедневно проводить анализ и необходимые корректировки, можно в разы быстрее настроить рекламу по разным источникам, при этом значительно сократить расходы. Для этого нужно:

наладить сбор ключевых показателей;
ежедневно проводить анализ;
принимать решения об их корректировке.

Как оптимизировать рекламную кампанию

Ежедневный контроль включает:

сравнение показателей за предыдущий период;
просмотр стандартных отчетов, позволяющий пользователю с их помощью контролировать ход рекламных кампаний.

К примеру, в отчете по поисковым фразам выявляют запросы, которые не подходят и добавляют в минус-слова.

В отчете по площадкам производят основную работу по оптимизации РК на РСЯ. Она заключается в чистке площадок, на которых показываются рекламные объявления. Например, отключают площадки, которые дают много показов и кликов, но не дают конверсии. Тем самым снижают стоимость лида.

Исключают площадки, где есть показы, но нет кликов. Они только портят общий показатель качества кампании. А чем он выше, тем дешевле продает нам клики Яндекс.Директ.

Если заниматься таким образом отчетами регулярно, то можно принимать целевые заявки с сети по цене вдвое меньше поисковых.

В самом главном отчете – отчете по конверсиям, изучают по каким источникам, кампаниям и ключевым словам были конверсии за выбранный период. Цель – выявить, какие кампании отрабатывают лучше, а над какими стоит поработать.

В отчете по позиции показа и клика контролируют, на какой позиции в рекламной выдаче Яндекс находятся объявления. Отслеживают, чтобы они не упали, с другой стороны, выявляют на какой позиции то или иное объявление наиболее кликабельно. Если плата за высокое размещение слишком высока, а объявление по количеству кликов ненамного превосходит нижерасположенные позиции, есть смысл опустить ставку. Для этого пользуются «Мастером отчетов».

Конверсия в кампаниях в Яндекс.Директе

Сколько переходов из Директа завершается целевым действием – конверсией? Это соотношение нужно знать для того, чтобы сделать анализ эффективности рекламной кампании в интернете, произвести её оценку.

Конверсия рекламной кампании – это процентное отношение числа переходов, которые завершились целевым действием, к общему количеству посещений сайта.

Пример: Из Я.Директа сделано 300 визитов, трое из клиентов сделали заказ. Таким образом показатель конверсии равняется одному проценту.

Под целевым действием понимаются покупки и другие заинтересованные действия пользователя.

Для оценки и анализа конверсии делают необходимые настройки в Директ.

Аналитика рекламных кампаний

В аналитической работе есть два типа задач:

Оценка эффективности каналов.
Системное получение информации для анализа.

Наиболее популярны среди маркетологов аналитические сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика. Именно их рекомендуют использовать, причем одновременно с комбинированием отчетов различного типа. Их функции помогают делать анализ рекламной кампании в интернете.

Сервис K50 применяют как средство для агрегирования данных из аналитических сервисов и последующего анализа. Сильно повышает производительность труда специалиста.

Агрегатор Serpstat помогает изучать статистические сведения как по своему сайту, так и на сайтах конкурентов.

«СайтРепорт» позволяет получить оценку содержимого сайта, его технического состояния.

Отчет по рекламной кампании

Грамотно составленный и информативный отчет позволяет не только проанализировать эффективность рекламной кампании за определенный период времени, но и определить, каким образом ее можно скорректировать для достижения более высоких результатов.

Рассмотрим, что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании:

Указывается задача и KPI-план. В задаче формулируются основные параметры, которые необходимо достичь. План KPI отражает в цифрах три основные виды показателей: объём, цена, качество. Отчет о проведённых работах нужен для того, чтобы оценить результаты труда маркетологов.
Таблица планируемых и фактических значений KPI за определенный период времени.
Структура распределения бюджета рекламной кампании и объемов KPI, получаемых от каждого направления бюджетных средств.
Графики, отражающие динамику изменений KPI по месяцам и дням с начала кампании. Позволяет отследить сезонные колебания, тенденции снижения или увеличения объемов в определенные дни.
Конверсионная воронка: план и факт.
Анализ и выводы по итогам месяца. Необходим как для анализа, так и для обоснования плана на следующие месяцы.
План работ на следующий месяц.