СУПЕР БИЗНЕС

сайт для начинающих предпринимателей и не только…

Целевая аудитория

У каждого товара или услуги есть своя целевая аудитория. Задача бизнесмена правильно определить её состав, дать точные характеристики, а затем выработать стратегию и тактику рекламной кампании, всей маркетинговой деятельности. Игнорирование этой темы, как правило, приводит к лишним маркетинговым тратам, торможению продаж, и последующего закрытия бизнес-проекта.

Рассмотрим в предлагаемой статье, что значит целевая аудитория, как определить её для того или иного бизнеса, как исследовать поведенческие характеристики и другие параметры.

Понятие целевой аудитории

Перед тем, как браться за продажу товара, оказание коммерческих услуг, написание статьи в свой блог, мы должны достаточно определенно ответить на вопрос: «Кто наш будущий покупатель, клиент, который согласится отдать свои деньги за наш товар, работу или заинтересуется текстом блога?». Ответ, что это любой платежеспособный гражданин, будет для бизнеса бессмысленным, размытым и отвлеченным.

Целевая аудитория

Простой пример. Если вы торгуете меховыми шубами, то понятно, что главная ваша аудитория – женщины. Так же понятно, что оплачивать покупки будут в основном мужчины. Исходя из этого, вам придется принимать решения о местах продажи, рекламе товара и т.п. Возникают вопросы о категориях покупательниц по своей покупательной способности, возрастным особенностям. Значит, необходимо будет провести анализ целевой аудитории, изучить более подробно её признаки, внести по результатам исследования корректировки в образ покупателя.

Целевая аудитория в рекламе представляет собой группу потребителей, заинтересованных в приобретении определенных рыночных продуктов и объединенных общими признаками. На эту категорию людей направлены главные усилия рекламной кампании.

Для бизнесмена и маркетолога ЦА важна тем, что именно её представители покупают предлагаемый продукт. Для того, чтобы реклама достигла своей цели, организаторам необходимо точно определить целевую аудиторию для бизнеса в той или иной сфере.

Основные виды целевой аудитории

Целевая аудитория проекта бывает:

  • в b2b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса, рынок товаров для юридических лиц и предпринимателей);
  • в сегменте b2c (business to customer – бизнес для пользователей, рынок товаров для частных лиц).

Если анализ целевой аудитории показывает, что ваши конечные потребители входят в b2b, то ориентироваться на этот рынок будет легче. Этот сегмент более постоянен, колебания рынка здесь не так заметны. Здесь проще выбрать целевую аудиторию, данные о клиентах можно получить в открытых источниках.

Параметры целевой аудитории сектора b2c, где конечные покупатели – физические лица, динамично меняются одновременно с рыночной конъюнктурой, появлением новых технологий и трендов. Поэтому в этой сфере маркетологам приходится непрерывно мониторить рынок, вести постоянный анализ целевой аудитории.

Структура построения целевой аудитории

Выделяют ключевую группу потребителей, которая представляет собой ядро целевой аудитории. Это наиболее активные пользователи продуктом, именно с прицелом на них выстраивается стратегия рекламной кампании.

В ядро целевой аудитории входят потребители, которые систематически пользуются продуктом, делают наибольшее число покупок, приносят основную долю прибыли. Наряду с этим различают первичную и вторичную группы ЦА.

Первичная – это в вашей целевой аудитории приоритетная группа. В ней находятся клиенты, самостоятельно принимающие решения о покупке, инициирующие торговые приобретения. Главные усилия рекламных средств направляются на эту категорию потребителей.

Косвенная или вторичная группа – это в основном та часть ЦА, которая не является инициатором покупки, но выступает либо её соучастником, либо потенциально может стать покупателем.

Для наглядности часто приводят примеры детей и родителей. В рыночном сегменте детских игрушек ребенок активный участник первичной целевой аудитории, он выбирает продукт и выражает желание иметь игрушку в собственности. Родитель одобряет и подтверждает выбор своего чада, оплачивая покупку. Формально он входит во вторичную группу, но при правильном маркетинговом подходе становится важным клиентом, совершая главное действие.

Как определить целевую аудиторию

Определение целевой аудитории в рекламной кампании является важнейшим шагом. Бизнесу определить целевую аудиторию нужно для успешного продвижения товаров и услуг. Чем более узкой она будет, тем производительней окажется реклама и её результаты. Для решения этих задач делают анализ целевой аудитории, составляют критерии описания.

Вначале компании определяют, что собой представляет широкая целевая аудитория на заданном ими рыночном сегменте. Далее производят сегментирование целевой аудитории, разбивая её на узкие группы, описывая характеристику каждой группы в деталях.

Методы определения

Первый вопрос, на который надо ответить бизнесмену: «Кому нужен мой товар?». Ответ послужит основой для дальнейшей разработки перечня вопросов, на которые предстоит ответить, чтобы описать целевую аудиторию.

Для изучения целевой аудитории применяют интервью, наблюдение и опросы, анкетирование потребителей из числа уже имеющихся клиентов (своих или клиентов прямых конкурентов). Предстоит проанализировать массив статистических данных, полученных из открытых источников.

Сегментирование

В маркетинге важно сочетать позиционирование продукции и сегментирование рынка. Подробный анализ целевой аудитории целесообразней производить с разбивкой рынка на четкие группы покупателей – сегменты целевой группы, каждый из которых объединяет клиентов со схожими признаками.

Сегментация позволяет выявить групповые потребности целевой аудитории и сформировать на этой основе соответствующие предложения. Для этих целей используют популярный метод 5w Шеррингтона. По этой методике необходимо составить ответы на пять вопросов, которые в итоге дадут картину отдельной группы потребителей:

  1. Что? (What?). Какой тип товара приобретает потребитель.
  2. Кто? (Who?). Пол, возраст, занятие, другие демографические и социальные характеристики типичного покупателя.
  3. Почему? (Why?). Мотиваторы приобретений: материальная выгода, забота о здоровье, престижность и т.п.
  4. Когда? (When?). В какие дни и часы совершает покупки, периодичность их осуществления.
  5. Где? (Where?). В каких местах клиент предпочитает делать покупки.

Таблица анализа ЦА по методу Шеррингтона.

В последние годы применяется психографическая сегментация целевой аудитории. Она включает такие элементы изучения целевой аудитории, как личностные характеристики потребителя, его ценности, взгляды, интересы, стиль жизни.

По итогам сегментирования образуют сегменты и формируют основные группы ЦА, для которых подбирают соответствующие предложения.

Следует различать сегмент и нишу рынка. Если под сегментом понимается группа потребителей, которых объединяет ряд общих признаков, то нишей является часть рынка, где экономический субъект сумел обеспечить себе доминирующее положение.

Описание целевой аудитории

Рассмотрим базовые принципы описания целевой аудитории.

Прежде всего надо определиться, что значит целевая аудитория для вашего продукта. Её участник, типичный для вас потребитель, должен нуждаться в вашей продукции, быть сильно в ней заинтересован.

Выявление целевой аудитории производят в период определения стратегии позиционирования вашего продукта, по завершению анализа рыночной конъюнктуры и после сегментации рынка.

Составление портрета

Как составить портрет целевой аудитории, где найти информацию для его составления?

Чтобы описать образ покупателя, необходимо проанализировать особенности аудитории, её поведенческие мотивы. Важно получить ответы на такие вопросы, как:

  • кто чаще приобретает ваш товар;
  • по каким причинам продукт не пользуется спросом у покупателя;
  • отношение к продукции конкурентных фирм и т.д.

Для этого используют различные способы получения первичной информации:

  • анкета для определения целевой аудитории, посредством которой надо опросить представителей основной группы;
  • путем написания меморандума;
  • флэш-интервью;
  • прямые наблюдения.

Тематика постановочных вопросов выбирается исходя из каких вводных планируется описать целевую аудиторию. Важно отметить, что описание целевой аудитории должно включить типичные параметры, по которым возможно установить отличия вашего клиента от всех других покупателей.

Описание параметров

Характеристики, как основа для создания портрета типичного покупателя, подразделяются на 4 категории. Они же представляют собой критерии описания ЦА. Перечислим их:

  1. демографические, социальные (пол, возраст, занятость, платежеспособность клиентов);
  2. географические (границы районов);
  3. психографические характеристики целевой аудитории. Это своеобразный психологический портрет клиента для конкретного сегмента. Опишите его характер, стиль жизни, менталитет, моральные ценности;
  4. поведенческие характеристики. Выражают поведение и предпочтения целевого потребителя: как он выбирает товар, принимает решение о покупке.

На рынке для бизнеса (b2b) опишите размер, финансовое состояние и профиль компаний, способных делать покупки заданного товара.

Чем больше параметров вы включите в описание портрета ЦА, тем точнее он будет выглядеть. Неплохо дополнить его коллажем из фотографий, формирующих мысленное воображение образа.

Описание целевой аудитории должно учитывать особенности рыночного сегмента. Вместе с тем есть общие правила, которых принято придерживаться.

Целевая аудитория компании, работающей на потребительском рынке (b2c), должна содержать описание партнеров — посредников, приобретающих вашу продукцию для последующей её реализации, и описание ЦА из числа населения.

3 уровня

Чтобы описать целевую аудиторию, рекомендуем воспользоваться методикой, авторы которой Д. Антонидес и Ф. ван Рай, сгруппировали все описываемые категории параметров в 3 уровня: общий, уровень товарной группы и уровень бренда.

Общий — отображение портрета типичного потребителя по общепринятым, рассмотренным выше, критериям.

Товарный уровень предполагает описание поведенческих пристрастий характерного покупателя при выборе и покупке товара. Рассматриваются такие параметры, как частота покупок, предпочтений при выборе мест покупки, оценка клиентом качества продукции заданной категории и ряд других.

Уровень бренда должен показать общее отношение целевого клиента к бренду, его знание и мнение о торговой марке, желание купить.

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Женский портрет потребителя бытовой техники.

Общий уровень

Демография. Женщина в возрасте 25-55 лет (ядро ЦА – 35-50 лет), зарплата средняя или ниже средней, проживает в городе с населением от 450 тыс. чел. Замужем, есть дети, им 10 лет или чуть меньше. Трудится менеджером в рядовой компании или продавцом в супермаркете.

Мировоззрение. Типичная домохозяйка. Большую часть свободного времени предпочитает проводить в кругу семьи, лучший вариант отпуска – поездка на море вместе с семьей. Отвечает за ведение семейного бюджета. Любитель комфортного образа жизни.

Психографика. Четко планирует свою жизнь и жизнь семьи. Покупки делает обыкновенные. Трендовые изделия приобретает в период их полного признания и всеобщей популярности. Что покупать — выбирает с помощью советов ближайших родственников и друзей. Выбор покупок говорит о том, что это активная женщина с современными взглядами.

Товарный уровень

Приобретение крупной и дорогой техники предполагает за пару месяцев. Покупает бытовую технику в известных торговых центрах. Выбор делает из числа популярных брендов, со средней стоимостью. Неизвестные марки не покупает.

Уровень бренда

Данный бренд не вызывает у неё явного отторжения, но покупает его она не часто. Полагает, что его дизайн не совсем вписывается в её квартиру.

Определение целевой аудитории сайта

Как частное, узнаем, как определить целевую аудиторию сайта.

Целевая аудитория сайта состоит из посетителей сайта, заинтересованных в информации или товарах, предлагаемых на веб-ресурсе. Чтобы узнать, что интересует пользователей и какой их состав в соответствии с характеристиками, необходимо начать с изучения сайтов конкурентов.

Поместите в поисковой строке браузера запрос по интересной для вас тематике, выберите сайт в верхней части ТОПа. Будет полезно ознакомиться с информацией на этом ресурсе.

Сервисы для изучения сайтов конкурентов

Помочь может ресурс alexa.com, на котором можно узнать о посещаемости интересующего нас сайта, кто проявляет больший интерес к нему – мужчины или женщины, выяснить примерно их род занятий, запросы, которые они использовали для попадания на сайт.

Далее воспользуйтесь онлайн-сервисом SimilarWeb. Его называют конкурентной разведкой, поскольку предоставляет важные сведения о трафике любого сайта в интернете. Здесь можно узнать, с каких соцсетей приходят на сайт посетители, их поведение на данном сайте, количество времени нахождения на ресурсе, число отказов и другие интересные данные. Сервис представит также подборку 10 аналогичных сайтов.

Для получения информации о целевой аудитории можно использовать также сервис исследования сайтов Serpstat, изучение страниц и групп в «Facebook». Кроме того, в социальной сети есть возможность пообщаться с представителями вашей целевой группы.

• 31.03.2019


Предыдущий пост 

Следующий пост ↠ 

Добавить комментарий

Войти с помощью: